不確実性が高まる時代にあって、企業は利益を追求するだけでは生き残れない時代とりました。ピーター・ドラッカーが語ったように「社会的な目的を実現し、社会、コミュニティ、個人のニーズを満たす」ことで、自らの存在意義を追求し続けなければ、事業の継続や企業の存続が、ますます難しくなったといえるでしょう。
purpose beyond profit （企業の存在意義は利益を超える）
IIRC（International Integrated Reporting Council／国際統合報告評議会）の2018年の報告書のタイトルです。
IIRCは、企業などの価値を長期的に高め、持続的投資を可能にする新たな会計（情報開示）基準の確立に取り組む非営利国際団体で、業績などの財務情報だけでなく、社会貢献や環境対策などの非財務情報をも一つにまとめた統合報告（integrated reporting）という情報開示のルールづくりやその普及に取り組んでいます。
コロナ禍に直面し、従来と同じやり方では事業は成り立ちません。ビジネス・モデルやビジネス・プロセスを変革することに迫られています。では、何を”軸”に変革を進めればいいのでしょうか。それが、”purpose”です。経営者は、いままさに”purpose beyond profit”を問う必要に迫られています。
デジタル・トランスフォーメーション（DX）もまた、purpose beyond profitと切り離して考えることはできません。
不確実性が高まる時代にあっては”purpose”は、企業が存在し、事業を継続させるためのよりどころであり、これを貫くためにビジネス・モデルやビジネス・プロセス、組織の振る舞いをダイナミックに変化させ続けなくてはなりません。
カリフォルニア大学の教授 David J. Teeceらは、不確実性が高まる時代にあっては、「世の中の変化に合わせて、すばやく社内・社外にある能力をうまく統合、再構成できる適応力」が必要であるとし、これをダイナミック・ケイパビリティ（Dynamic Capability）と呼びました。
彼らは、ダイナミック・ケイパビリティを実現するには、次の3つの能力が必要であるとしています。
- 従業員が素早く学び、新しい資産を構築する能力
- 「ケイパビリティ（変化に対処できる適応力）」「技術」「顧客からのフィードバック」などの戦略的資産を統合する能力
- 価値が低くなった現在の経営資源の変換や再利用をする能力
例えば、トヨタが「トヨタウェイ」を掲げ、自らを自動車メーカーからモビリティ・カンパニーへ変革しようとしているように、Amazonが、「地球上で最もお客様を大切にする企業である」を掲げ、ビジネス領域を拡大し続けているように、“purpose”を軸に社会や顧客のニーズに合わせて、自らのカタチを変え続けています。
不確実性が高まる時代にあっては、変化への「適応力×スピード」を高めなくてはなりません。そのための手段として、デジタルが大きな役割を果たします。ただし、デジタルだけで解決できることではないことも理解しておく必要があります。組織の振る舞いや人の考え方が変わらなければ、手段が迅速・柔軟になっても「適応力×スピード」は、高まりません。
DXとは、このような組織の文化や体質への変革です。AIやIoTなどの流行のテクノロジーを駆使して新規事業を生みだすことではありません。なぜなら、デジタル･テクノロジーは、これからも発展し変わり続けるからです。その結果、競争原理は変化し、顧客が求める価値も変わり続けます。この変化に対処するために手段であるデジタル･テクノロジーも変わらなければならないし、新規事業もまた変化に対処するための手段として、生みだし続けなくてはなりません。テクノロジーも新規事業も目的にはなり得ず、手段に過ぎません。
たしかにAIやIoTなど、いまでこそ注目をされていますが、3年先、あるいは5年先には、このようなキーワードは、もはやコモディティとなって、大騒ぎすることはなくなっているはずだ。「DX」という言葉も、やがては当たり前になり、使われなくなるでしょう。また新たなキーワードが出現し、同様の変化が繰り返されるだけです。
そんな変化を当たり前と受けとめ、俊敏に、そしてダイナミックにビジネス･モデルやビジネス･プロセスを変化させ続けることができる企業の文化や体質へと変わってゆかなくては、企業を存続させることはできません。
そう考えれば、DXとは変化に俊敏に対応できる企業文化を醸成し、これを維持し続けることです。DXを「実現する」とは、このような企業になることであって、手段である流行のデジタルを使うことでもなければ、新規事業を興すことでもないのです。
このチャートは、テクノロジーの “いま”を切り取ったスナップショットです。何年か先には、違うものに描き換えられているでしょう。それでも、“いま”と少し先の“これから”を考える上では、役に立つはずです。そして、こういうキーワードが入れ替わっても動じることなく、自分たちのビジネスにダイナミックに組み入れてゆこうと、ただちに行動を起こすことができる適応力をもつことが、いわばDXの目指すべきところです。
DXにおいてpurposeが大切になる、もうひとつの視点は、デジタルの発展が、「モノが主役のビジネス」から「サービスが主役のビジネス」へと「ビジネス構造の転換」を強いることに対処するためです。
サービスの価値の源泉はデータです。ウェブやモバイル、IoTなど、ビジネスの現場や顧客接点は、デジタルでつながり、膨大なデータを生みだしています。
- データを駆使することで、高速に事実を見える化し、ビジネスの現場や顧客との関係を高速に改善して、高速な変化に対応して最適化し続けること
- 現実世界ではなしえないサービスの連携、すなわちエコシステムをデジタルで実現し、新しい価値を創出すること
つまり、データを駆使したサービスが顧客価値を実現し、モノはそのサービスを実現するデバイスとして、主役の座を明け渡そうとしています。そんなサービスを実現しているのは、「ソフトウエア」です。つまり、「ソフトウェア」が、これまでにも増して、ビジネスの価値を決定する重要な要件になってきたのです。
先にも紹介したように、トヨタが製造業からモビリティサービスや生活サービスを提供する事業者へと自分たちの位置づけを変えようとしているのは、まさにこのようなビジネスの環境の変化があるからです。そんなトヨタは、全社に「ソフトウェア・ファースト」を呼びかけています。
ITはビジネスと一体化し、それらを分けて考えることはできません。必然的に、ITやITに関わるノウハウやスキルなどの人的リソースは、ビジネスをドライブする事業会社に組み込まれます。必要とあれば外部から調達すればいい鉛筆や算盤としてのITから、身体の一部であるIT、すなわちビジネスとITが融合した「サイボーグ化」が進みつつあるのです。サイボーグ化した自分の身体を外部に委ねようという発想はありません。だから、ITシステム内製化の需要が、高まっているのです。
データをよりどころに、ビジネスをダイナミックに変化させ続けることが、企業存続の前提になるとすれば、purposeを第一に考える必要があります。purposeを軸に、ビジネス･モデルやビジネス・プロセスをダイナミックにアップデートし続けることで、結果として、profitがもたらされるからです。
言葉を変えれば、自分たちが、いかなる「社会的な目的を実現し、社会、コミュニティ、個人のニーズを満たす」ことを目指すかを問い続け、デジタル･テクノロジーを前提としたビジネス・モデルやビジネス・プロセスを顧客や社会のニーズの変化に合わせて、ダイナミックに変化させ続けることができなくては、profitを生みだすことができないということです。
DXとpurposeの関係をこのように捉えてみてはどうでしょうか。DXを手段の変革と捉えるのではなく、「purposeを実現するために俊敏に変化できる企業へ変わること」です。
デジタルは、そのための手段であって、目的ではありません。手段を提供するためのセールストークとしてのDXは、そろそろ自重した方がいいように思います。
顧客の変革に貢献するとはどういうことかを自ら問い、そのためには、まず自らがどうあるべきかを問うことです。つまり、お客様のpurposeの実現に貢献する前に、まずは自分たちのpurposeを見出すことから始めるべきでしょう。
それもやらずに「顧客のDXの実現に貢献します」など、恥ずかしくて言えないと感じることが、DXに取り組むことのはじめの一歩かもしれません。
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その通りですね！